De cara a las elecciones de octubre de 2023, un grupo de investigadorxs de la UNC analiza el comportamiento político y social de un electorado que quedó fraccionado en tercios. Desde las Ciencias de la Comunicación, la Computación, la Filosofía y la Historia, lxs investigadorxs Fabiana Martínez, Martin Domínguez, Federico Uanini y Pablo Ponza arrojan, con las herramientas que aporta cada disciplina, algunas reflexiones frente a preguntas como: ¿Qué características políticas, semióticas y discursivas convergen en una figura novedosa como Javier Milei?¿Cómo se introducen y manipulan los contenidos de las campañas electorales en las redes sociales?¿De qué manera juegan las emociones a la hora de reforzar la decisión de elegir a quién votar?¿Cómo se reconfiguran las nuevas derechas en Argentina? ¿Qué valor cobra el Estado y la libertad individual dentro del sistema democrático?
Desde que se conocieron los resultados de las PASO, la sociedad argentina no sólo camina sobre una delicada y tensa crisis económica. Sino que además, se encuentra ante la incertidumbre de una posible polarización en octubre, cuando deba elegir entre las propuestas y el antagonismo de dos modelos políticos y económicos que se disputan el funcionamiento, los derechos y las garantías del sistema democrático vigente.
Lo nuevo: un candidato de derecha y revolucionario
“Desde una perspectiva sociosemiótica, todo proceso político tiene una dimensión simbólica constitutiva, un conjunto de mecanismos significantes en los que se definen sus sentidos contingentes. En particular, toda identidad política es también narrativa, en la medida en que necesita construir sus límites simbólicos, sus principales promesas de plenitud y las demandas”, explica Fabiana Martínez, investigadora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UNC.
Martínez apunta que, desde este punto de vista, las consignas del espacio político liderado por Javier Gerardo Milei articulan por un lado algunos lenguajes políticos preexistentes, mientras que a la vez muestran algunas novedades importantes.
“Respecto a lo nuevo, se trata de un discurso que se reconoce a sí mismo a la vez como de derecha y revolucionario, contrario a todo lo existente hasta el momento en términos de instituciones y procesos partidarios. Si este término había tenido hasta el presente connotaciones negativas, se diría que a partir de la pandemia, esta nominación logró efectos de reconocimiento, vinculados a su intensa dimensión adversarial”, explica la investigadora.
Martínez agrega que la diferencia fundamental respecto a todos los otros partidos políticos proviene de una estrategia discursiva centrada en un “modelo de llegada” del exterior de la política que caracteriza al candidato Milei. Un dato que parece garantizar la implementación de un conjunto de medidas económicas y fundamentales absolutamente nuevas y diferentes a todo lo hecho en las últimas décadas de democracia. “Esta es una de las principales estrategias simbólicas de construcción del candidato, y en cierta forma, esta exterioridad garantiza la promesa de una gestión diferente a todo lo conocido. Esta característica alcanzó verosimilitud, es decir, capacidad de generar creencia social, aunque no necesariamente sea verdadera. Así, generó creencia en algunos sectores desilusionados de las experiencias partidarias previas”.
Por otro lado, la investigadora rescata que en el caso de este candidato la puesta en escena de un “cuerpo significante” (todo hace sentido) fue totalmente opuesta a los estilos vetustos de los partidos conservadores: la música juvenil, el estilo rockero, la metáfora del león, las imágenes de fuego y edificios que se derrumban, las metáforas ilustradas (la peluca, la motosierra), etc., tienen también una capacidad importante de interpelación a los públicos.
La política, ese lugar donde confluyen lo racional y lo emocional
Como se ha comentado desde diferentes perspectivas, el discurso del candidato de La Libertad Avanza tuvo una amplia difusión en redes sociales (ver gráfico 1). Consultado acerca de las estrategias de segmentación y llegada a los públicos objetivos con estos mensajes, Martín Domínguez, Doctor en Ciencias de la Computación y profesor de la UNC, explica: “Cuando tenés identificado a un público irritable, el discurso emocional de odio, de bronca, logra altos niveles de impacto. Si conocés en detalle el consumo y los gustos del público al que querés llegar, sabés qué le va a molestar. Este tipo de estrategia provoca, a su vez, que los usuarios reaccionen, interactúen o compartan ese mismo tipo de contenidos distribuyendo y haciéndolo llegar a muchas más personas que están dentro de su círculo de contactos. Básicamente los mensajes de odio se distribuyen sabiendo qué mandarle a quién”.
En el cuadro que aporta la Agencia de Marketing Digital Topic, donde se analizan los perfiles oficiales de los candidatos políticos, entre el 25 de julio y el 14 de octubre de 2023, en las principales redes sociales se puede visibilizar el enorme consumo e impacto del candidato de La Libertad Avanza, por sobre el resto de presidenciables.
Domínguez explica que teniendo acceso a la información de los usuarios de redes, sea en la plataforma sea, se logra segmentar las características del público al que se desea llegar. Así, se identifica el nivel de irritabilidad que tiene cada usuario. Entonces, sabiendo qué lo irrita se logra direccionar y enviar contenidos sesgados y negativos sobre el candidato contrincante. Y después se envían otros contenidos positivos sobre el candidato que se intenta posicionar. “De esa manera, en el contraste de contenidos que le llega a cada usuario, se genera bronca o rechazo sobre el candidato opositor. Y por descarte, se posiciona al otro candidato, en un lugar de ‘salvador’ de todos esos problemas”.
Además, el investigador señala que el rol de los influencers es clave: “Simplemente sabiendo lo que hace un subconjunto de influencers se logra predecir la popularidad de un tuit. Entonces, si se logra segmentar y dirigir bien los contenidos de un influencer, se garantiza y potencia su nivel de popularidad. Actualmente todas las plataformas permiten la segmentación y difusión de la información dirigida. Existen muchas estrategias para ser efectivo y que los mensajes o contenidos publicados lleguen a quien se desea, con bastante precisión”.
El caso más emblemático de estos usos fue la acusación que se hizo contra Cambridge Analytica, por manipular los datos de 50 millones de usuarios de Facebook. En este caso, los datos fueron utilizados para influir en la campaña electoral a favor de Donald Trump. En esa misma línea, se señala que se emplearon estrategias similares para candidatos como Bolsonaro en Brasil, Patricia Bullrich y Mauricio Macri de Juntos por el Cambio en Argentina, y también para La Libertad Avanza, para posicionar la figura de Milei.
La estética de los mensajes también juega un papel importante. Al respecto, Domínguez señala que en la actualidad, los contenidos más efectivos en redes sociales se caracterizan por ser audiovisuales y muchos de ellos de corte gracioso. “También predominan la simbología de imágenes o videos editados con las propias herramientas de edición que brindan las redes y contenidos que utilizan la música de artistas referentes”.
El voto bronca
Por su parte, Federico Uanini, Doctorando en Filosofía y becario de CONICET, comenta:“Las personas no sólo somos un cerebro frío y calculador. Al hablar de sentimientos, como el enojo o la frustración en momentos de crisis, las emociones son parte constitutiva de nuestra identidad y determinan la forma en cómo nos vinculamos con el mundo. A veces señalamos la emoción como problema cuando es ‘negativa’, pero también la compasión, el amor o la esperanza son sentimientos constitutivos y necesarios en la vida ética y política de las personas”.
Uanini explica que no hay ningún discurso político por fuera de la emoción. “El problema es qué emociones se potencian en esos discursos y cómo se instalan en la discusión colectiva. Frente a la bronca o la desazón, más que calumniar esas emociones, deberíamos preguntarnos a qué razones obedecen o qué las potencia en la vida política. La democracia no es un mero protocolo de formalidades y cálculos: es un complejo panorama donde lo racional y lo emocional convergen”.
Tampoco nada tan nuevo
Para Martínez, La Libertad Avanza es una identidad partidaria que anuda varios lenguajes conservadores preexistentes, aunque resignificados en nuevos contextos. “Como sostenemos en nuestro libro, un conjunto de enunciados conservadores circularon intensamente, se hicieron muy visibles y se legitimaron durante el inédito contexto de la pandemia COVID-19, en redes, en marchas callejeras anticuarentenas y en medios de comunicación. Canalizaron, en cierta forma, las pasiones tristes de las que habla el sociólogo Dubet, frustración, desigualdad, individualismo, odio”.
El descrédito de las instituciones y figuras políticas alcanzó altos niveles y tomó cuerpo en las calles. “En este contexto, en primer lugar, la promesa fundamental de Milei es la lucha contra la ‘casta’, entendida como el conjunto de los y las figuras políticas. La frontera simbólica, el clivaje configurado en esta campaña, es entre La libertad y el resto de todos los partidos. En este sentido, recupera la consigna que se vayan todos, propia del escenario y la crisis del 2001”, señala la investigadora.
Esto forma parte, en segundo lugar, de una retórica antipolítica que es de largo arraigo en nuestro país, y que va asumiendo diversas formas según los contextos históricos (golpes de Estado, gobiernos neoliberales, etc.). “En este discurso, el Estado, las militancias, los colectivos sociales, la democracia misma, aparecen como objetos de denostación y odio. Los discursos de Milei tensan estas representaciones un poco más, prometiendo la demolición del Banco Central, la eliminación de Ministerios y el fin del ‘curro de la política’”.
En el libro Derechas, discursos políticos y medios de comunicación en la Argentina actual, que está en prensa en la Editorial Anarchivo, de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UNC) se señala también que, una gubernamentalidad basada en las reglas del mercado, la meritocracia, el individualismo y la forclusión de toda discusión sobre la igualdad resignifica y continúa los lenguajes que ya fueron hegemónicos con la alianza Cambiemos en el año 2015. “Finalmente, en el caso de La Libertad Avanza, Milei logra poner en el centro de sus discursos la figura de un ciudadano dañado moral y económicamente, por esta ‘casta’, privado de todo desde hace 100 años”.
Lxs autorxs del libro explican que modificando el tono en los primeros spots audiovisuales de la campaña, con apariciones moderadas, el candidato Milei enumera cómo Argentina perdió en los últimos 100 años la riqueza, el futuro, la libertad, la movilidad social, el trabajo, la casa propia, la plata, la seguridad; articulando una oposición moral muy eficaz simbólicamente entre “honestos” y “corruptos”, “pasado” y presente, la “gente” y la “casta”.
Un “piloto de tormentas”
Desde un punto de vista discursivo, el libro mencionado, que es el resultado de un Conversatorio sobre el ascenso de las derechas realizado en septiembre del 2022, y organizado por dos proyectos Consolidar, subsidiados por SECyT, y dirigidos por Dr. Pablo Ponza y Dra. Fabiana Martínez, señala que los discursos de Milei constituyen un conjunto de mecanismos capaces de dar cuenta y ofrecer una alternativa verosímil (lo que no significa en absoluto verdadera) a la crisis económica, institucional y social que se ha vivido en los últimos años en nuestro país.
“Se configura a sí mismo como un ‘piloto de tormentas’, como diría un politólogo de la década del 90 (Marcos Novaro), que resguarda a un pueblo dañado. Se asienta también en una desmemoria ciudadana, un desencantamiento con la política y un arraigo profundo de los discursos meritocráticos; vinculados a una sociedad concebida en términos de un mercado (ofrecer mejores servicios, ser competitivos) y desentendida de la problemática de las múltiples desigualdades sociales”.
Lxs autores señalan que el discurso se planta sobre las ruinas de un neoliberalismo que desplazó lo público y la política como instancia legítima de construcción de lo social, y se erige como un discurso nihilista, desigualitario y que refuerza una moral tradicional. “Por otro lado, Milei agita fetiches de gran adhesión social, como es la ‘dolarización’, asociada a un objeto, el dólar, históricamente valorado por diferentes clases sociales como forma fetiche de protección de una pequeña promesa aspiracional: ahorros, compra de propiedades, preservación de un valor monetario, imaginario de estabilidad, entre otras configuraciones”.
El Estado y la libertad individual
En algunos debates actuales se argumenta que el Estado es una amenaza a la libertad individual. “Esta idea se remonta a planteos políticos y filosóficos vinculados a la experiencia de la monarquía como realidad política. El rey, como poder político, era un limitante a superar para una generación de pensadores que habían conocido el despotismo en carne propia. Y en una realidad más contemporánea a la nuestra, la historia argentina es muestra de la violencia que un Estado puede significar contra los derechos individuales: el golpe cívico-militar de 1976 es un claro y triste ejemplo”, dice Uanini.
El investigador explica que esta forma de entender la libertad, a veces definida como “libertad negativa”, supone que mientras menos limitantes existan, más libre es la persona. “Pero los debates sobre el Estado y la libertad política no suelen referirse a momentos trágicos de la historia, más bien, aparecen como críticas puntuales a la capacidad del sistema democrático de garantizar derechos: el derecho del otro, garantizado por el Estado, limitaría el mío. Hemos escuchado planteos donde esta postura se posiciona en contra de los derechos obtenidos por las luchas sociales y movimientos de masas, como si la existencia de esos derechos implicase que los demás no pueden tener más derechos. Como si el derecho fuera ‘una cosa limitada’ que no hay para todxs”.
Para Uanini, lo curioso de estos planteos es que se sostienen bajo una postura equivocada ya que el Estado es el que garantiza los derechos individuales y no el que los limita. “Experiencias históricas como la tolerancia religiosa, por ejemplo, necesitaron del Estado en su forma laica como una condición para su existencia: si el Estado es laico puede proteger el respeto a los diferentes credos y creencias, a diferencia de que si tomara parte por uno de ellos. Experiencias políticas más cercanas en nuestro país, como el derecho al matrimonio igualitario o la ley de identidad de género, son ejemplos de que el Estado democrático es la organización política y simbólica que los hace posible. Pero en este caso también se abre otro panorama: la presencia del otro no es un límite para mi vida, sino una posibilidad de potenciar y ampliar mi ciudadanía. Es decir, mientras más derechos tenemos garantizados, más libres somos”.
Finalmente, el investigador señala: “Quienes venimos de hogares populares, de familias trabajadoras, sabemos que la apatía política es un lujo que no podemos darnos. Quienes hemos tenido que escoger entre la compra de un apunte o un par de zapatillas en el curso de nuestra vida académica sabemos que descuidar el nombre de lo público supone que ese espacio conquistado para la educación gratuita, laica y crítica, quede reducido a un centro de privilegio donde se imparta una educación comercial, dogmática y separada de los problemas sociales. Si como se dijo en el Manifiesto de 1918 ‘La educación es una larga obra de amor a los que aprenden’, el gesto de llevar el nombre de la Educación Pública supone la tarea de generar espacios hospitalarios donde esa misma instrucción no represente, reproduzca o genere en lo público las limitaciones del imaginario democrático que el neoliberalismo nos impone y busca, por todos los medios posibles, identificar como estudiantes sólo a aquellas personas que puedan acceder y pagar la educación como un bien de lujo”.
La expansión de la derecha
Pablo Ponza, –Investigador del CONICET y Profesor de Historia Argentina Contemporánea en la FCC-UNC–, analiza el ascenso de los sectores de derecha en Argentina y explica cómo el emergente anarco-capitalista que expresa Javier Milei, se encarna en un proyecto neo-liberal, con vector psico-efectivo que se nutre y expande bajo los discursos de odio.
Según la investigación de este autor, el ascenso de las expresiones de derechas en Argentina puede analizarse dentro de cuatro sub-etapas. La primera, de 2003-2007, la denomina como la dispersión orgánica. La segunda, entre 2007-2015, la socialización integrada. La tercera, de 2015-2019 como la institucionalización fallida. Y la última, de 2019-2023, la de la radicalización centrífuga.
La primera sub-etapa corresponde al gobierno de Néstor Kirchner (2003-2007). Según Ponza en este periodo se impulsó un proceso de revisión de las responsabilidades penales acaecidas durante la última Dictadura Militar (1976-1983), sacudiendo el statu quo sobre el que descansaban las facciones más recalcitrantes. “Si bien en un principio las dos principales corrientes de la derecha argentina –los liberales conservadores republicanos y los nacionalistas reaccionarios- no mostraron repertorios de acción coordinada, pasaron del letargo a un encono cada vez más focalizado y articulado contra el gobierno, que condujo a un paulatino proceso de aglomeración polarizada que fue definiendo con claridad los contornos de un campo dividido entre amigos y enemigos”. O lo que vulgarmente se conoce como “La grieta”. Sin embargo, para Ponza, “el incipiente epítome anti-kirchnerista se mantuvo a la defensiva hasta 2006, previo a las elecciones de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), cuando reaccionó y comenzó a oxigenar las porosidades latentes entre aquellos elementos que hasta entonces habían permanecido geográfica, política e intelectualmente dispersos”.
Durante la segunda sub-etapa, –entre 2007 a 2015, la de la socialización integrada–, se inicia la coalición electoral encabezada por el PRO en CABA, secundada por la UCR, la Coalición Cívica y otros socios menores que lograron ampliar su implantación territorial. “El primero, comenzó con el proceso de socialización y movilización política propiciada por las think-thank y fundaciones que actuaron antes, durante y después de la campaña de Macri. El segundo momento fue durante la llamada crisis del campo en 2008. Y el tercero con la Ley de Servicios Audiovisuales promulgada durante el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner en 2009, y que tuvo al Grupo Clarín como su mascarón de proa. En esta sub-etapa el PRO logró coordinar un aglutinamiento consistente desplegando un discurso vecinalista, supuestamente post-ideológico y post-político que prometía terminar con la polarización y atender la gestión de las cosas con moderación.
Sin embargo, toda su estrategia de acumulación se basó en una construcción sectaria que explotó el binomio república versus populismo. Según el autor, el Macrismo “exaltó la emoción anti-kirchnerista, sinérgica y eficientemente caracterizado como una organización conspirativa y corrupta, moralmente decadente, cuyos rasgos de pertenencia y sociabilidad remitían a un universo anormal y amenazante para la alteridad liberal, conservadora y republicana”.
La tercera, de 2015 a 2019, es la de la institucionalización fallida. “Esta sub-etapa consigna dos novedades: por un lado, la Alianza Cambiemos fue el primer gobierno de centroderecha que accedió al poder por la vía electoral en la historia moderna de nuestro país. Y por otro, Mauricio Macri, fundador y principal referente del PRO, fue el primer presidente no peronista desde 1983, que logró llevar a término su mandato tras vencer en balotagge a Daniel Scioli”.
En este periodo el gobierno de Macri implementa cuatro medidas estratégicas y desequilibrantes en favor de los intereses más concentrados de su espacio. “La primera fue el 12 de diciembre de 2015. A sólo dos días de su asunción, cuando por decreto presidencial incorporó a Horacio Rosatti y Carlos Rosenkrantz a la Corte Suprema de Justicia. La segunda fue la eliminación total de las retenciones móviles a la exportación el 14 de diciembre de 2015, sólo cuatro días después de su asunción. La tercera fue habilitar la fusión del Grupo Clarín con Telecom el 29 de diciembre de 2015, diecinueve días después de su asunción. Y, pocos días después, el 3 de enero de 2016, por Decreto de Necesidad y Urgencia modificó el corazón de las leyes de servicios de comunicación audiovisual y de telecomunicaciones sancionadas durante la gestión Fernández de Kirchner. La cuarta, fue iniciar un raid de préstamos que terminó con un plan de salvataje financiero del FMI. Sin duda, la pésima performance económica de la gestión Macri fue el factor que determinó su fracaso re eleccionario, no sólo desperdiciando la ocasión de consolidar la primacía relativa acumulada por el bloque liberal conservador republicado durante las dos sub-etapas previas, sino habilitando el desacople de sus elementos más radicalizados, cuya desilusión potenció un proceso de diáspora hacia los extremos donde ahora están ubicados Patricia Bullrich y especialmente la dupla Javier Milei-Victoria Villarruel”.
Radicalización centrífuga
Para Ponza, la cuarta sub-etapa, que va de 2019 a la actualidad, se caracteriza por la radicalización centrífuga: Un campo de derechas en expansión y en diáspora hacia nuevos liderazgos. Según el autor, “tras la frustración económica acumulada durante los gobiernos de Macri y Alberto Fernández, las ofertas político partidarias de las derechas optaron por una reconfiguración disruptiva”.
“En el caso de la dupla Milei-Villarruel se combinan los discursos anti-políticos y la reivindicación menemista. Sumado al largo linaje militar, de dudosa afinidad democrática, que representa Victoria Villarruel. Quien es fundadora de la Asociación Civil Centro de Estudios Legales sobre el Terrorismo y sus Víctimas, creada en 2006 tras la declaración de inconstitucionalidad de las leyes de Punto Final y Obediencia Debida, y como un desprendimiento de Aunar, una agrupación nacionalista reaccionaria fundada en 1993 por el general Fernando Verplaetsen, quien en 2010 fue condenado a 25 años de prisión por torturas y asesinatos en el ex centro clandestino de detención Campo de Mayo”.
Según explica el autor, aunque Milei se autodefine anarco-capitalista, “encarna un proyecto económico neo-liberal que se constata en su confesa admiración por Domingo Cavallo, a quien considera el mejor ministro de economía de la historia argentina”. Dentro de las propuestas, Milei promueve iniciativas como la privatización de las empresas del Estado y la dolarización de la economía. “En cuanto a su perfil socio-cultural es conservador: rechaza las políticas oficiales de Derechos Humanos, la interrupción voluntaria del embarazo, la Ley de Educación Sexual Integral, el matrimonio igualitario, los subsidios estatales, el feminismo, el llamado lenguaje inclusivo, los repertorios de acción medio-ambiental, y apoya la libre portación de armas, al tiempo que promociona la teoría conspirativa del marxismo cultural en sintonía con referentes intelectuales como Agustín Laje”.
“Asimismo, el acople electoral Milei-Villarruel también puede explicarse a través de dos vectores narrativos interdependientes: el primero es de carácter programático-conceptual, y el segundo es de naturaleza psico afectiva. El vector programático-conceptual combina expresiones anti-políticas y anti-populares con componentes autoritarios, y responde linealmente al pragmatismo y la necesidad de acumulación a partir de demandas y propuestas amplias. La demanda circunscribe la responsabilidad y la culpa de la catastrófica corrupción económica y la decadencia moral en la que estaría sumido el país a la llamada casta -los políticos y sus privilegios- excluyendo deliberadamente de esa imputación al resto de actores intervinientes, sean empresarios, grupos de presión corporativa o la sociedad civil en su conjunto. La propuesta consiste en la dolarización de la economía, una liberalización irrestricta de los capitales y el fortalecimiento del mercado a través de la abolición del sector público y la transferencia voluntaria de todas las operaciones y servicios a su cargo en favor de empresas privadas”.
Entre la ira y el odio
Para Ponza “el vector psico-efectivo se alimenta de discursos de odio, no indiscriminados”. Discursos orientados a la política en general y hacia el populismo peronista kirchnerista en particular. “La frustración que encarna este discurso opera como un dispositivo relacional y aglutinante, cuya victimización encubierta es a la vez nostálgica y melancólica. En la victimización nostálgica subyace una pérdida considerada humillante y delictiva, en este caso (supuestamente) a manos del peronismo kirchnerista. Y el duelo -sea por la pérdida de libertades, la cancelación de un presente o de un futuro promisorio- es a su vez melancólico, en tanto el agravio no sea suprimido, se continúe en el presente y se proyecte hacia el futuro.
“Varios dirigentes de las derechas argentinas representan distintos modos y en diverso grado las imputaciones dolosas de dicho displacer doliente, por ejemplo, Patricia Bullrich, Cinthya Hotton, Juan José Gómez Centurión o José Luis Espert. Aunque Javier Milei es quien mejor escenifica la indignación aguda y el estado psico-emocional de sus adherentes. Si bien Milei se presenta como un técnico y un erudito capaz de revertir la decadencia, rectificar el camino hacia una descomposición irreversible y reponer el orden moral perdido; la tensión colérica de su cuerpo, de su rostro enrojecido y la vigorosa belicosidad de sus gestos; lucen como el psicodrama en modo política de un sujeto con dificultades para gobernar su resentimiento e interponer barreras inhibitorias a su furia”. Para el autor, la presencia escénica de Milei es incendiaria y diferenciada. “Tanto su gramática textual como su universo gestual exudan un melodrama semiótico inconfundible con el de otros liderazgos”.
Informe Especial: Irina Morán – Eliana Piemonte
Área de Comunicación – Museo de Antropologías.
Fotos: Kaloian Santos Cabrera, Tomás F. Cuesta, Irina Morán